Как вовлечь больше покупателей в программу лояльности?

Как известно, 20% покупателей совершают 80% продаж. Естественно, об этих людях вы должны знать всё. Лучший способ узнать об этих покупателях всё — вовлечь их в программу лояльности. Однако, в современном мире это не такая уж и простая задача.

В этой статье мы не будем рассматривать, что именно предложить покупателям, чтобы они возвращались вновь и вновь — мы лишь раскроем несколько секретов, как увеличить их число.

Современные покупатели делятся на две категории. Первая — владельцы огромного количества скидочных и членских карточек. Они воспринимают экономию как игру. Такие покупатели с удовольствием возьмут вашу карточку, но, забыв её дома, запросто пойдут к конкурентам.

Вторая категория, к которой относится большинство ваших самых перспективных клиентов — это молодые люди, предпочитающие вообще не брать пластиковые карточки, даже если это лишит их возможности сэкономить. Они ценят комфорт выше экономии, поэтому в их карманах — лишь смартфон и банковская карта.

Удовлетворить представителей обеих категорий можно «за раз»: надо лишь воспользоваться номером мобильного телефона вместо пластиковой карты. Современный человек номер своего телефона никогда не забудет.

Что это значит для программы лояльности? Пользователь называет номер телефона кассиру, и тот сохраняет номер в POS-системе или в специализированном приложении для программы лояльности  — например, в inCust Регистраторе. 

Предвосхищая сомнения, уверяем — можно не волноваться по поводу безопасности операций с пользовательскими данными даже в случае списания существенного количества выгод (бонусов, предоплаченных товаров). ПО от inCust полностью берет на себя идентификацию пользователя, который списывает, например, более 50 центов. После указания номера телефона для списания система отправляет покупателю PIN-код, который тот называет кассиру, подтверждая себя.

Решением для людных мест будет одноразовый код для скидки на экране покупательского телефона. 

Чтобы привлечь как можно больше пользователей нашего мобильного приложения, мы используем концепцию «единого кошелька»: в одном приложении пользователь видит состояние всех своих бонусных счетов в разных магазинах, скидки, подарочные акции и предложения, новости и информацию от компаний. Он даже может общаться с ними через встроенный внутренний чат.

Отдельно стоит упомянуть растущую категорию пользователей — обладатели smart-часов. Для них также предусмотрена удобная процедура аутентификации, не предполагающая наличия смартфона.

Вывод: перестаньте давать покупателям пластик. Дайте им удобный способ идентификации себя — и вы немедленно увеличите количество участников вашей программы лояльности.

Обычно предприниматели, выпуская бумажные анкеты, преследуют одну из двух целей: собрать максимум информации о покупателей (адрес, имейл, количество членов семьи, дата рождения) или убедиться, что покупатель ознакомился с условиями программы лояльности и согласен получать рекламные сообщения. 

Увы, всё это отталкивает современных покупателей. Видя большие анкеты, они уходят — им легче отказаться от потенциальной выгоды, чем тратить время на заполнение вашей анкеты. Приходится отказываться от бумажных анкет или предельно сокращать количество полей анкеты, если она всё же нужна.

Предложите покупателю стать участником программы лояльности по номеру телефона. С течением времени Вы и так получите достаточно информации о нем: как часто он приходит, в каких товарах или услугах заинтересован. Вы сможете автоматически сегментировать своих клиентов на основе всех этих данных. Просто поверьте: для получения наиболее важной и полезной информации бумажные анкеты более не нужны. 

Кроме того, вы можете в момент установки мобильного приложения — как мы это делаем в inCust — предложить покупателю ввести свое имя, дату рождения и пол, чтобы получать подарки. Пользователи на это охотно идут, не испытывая негативных эмоций.

Также нужную информацию можно получить, проведя опрос покупателей в обмен на вознаграждение или геймифицировав процесс, например, раздав призы участникам.

Стоит помнить, что в современном мире портрет покупателя формируется не только по данным заполненной анкеты, а на основании истории покупок, его активности в социальных сетях, списка друзей и подписчиков. Научитесь автоматически анализировать необходимую и важную информацию о покупателе.

Ещё одной целью анкетирования, как ранее говорилось, является получение согласия покупателя на рассылку получение сообщений. Дайте ему возможность выразить согласие действием. Например, в inCust после подтверждения номера телефона и согласия с правилами участия пользователь получает SMS с PIN-кодом для подтверждения.

Также подтвердить свое участие в программе покупатель может и на кассе. Например, мы можем посылать ему сообщение с кодом, который надо назвать продавцу.

Вывод: уберите устаревшие шариковые ручки и бумажные формы из процесса подключения пользователя к программе лояльности. Используйте исключительно номер телефона.

Неправильный питч продавца и неверно донесенное до покупателя сообщение (message) могут стать серьезнейшим препятствием перед вовлечением потенциального участника программы лояльности.

«Добрый день! Хотите стать участником нашей программы лояльности?» — не лучший вариант. Большинство адресатов такого сообщения, желая остаться «в зоне комфорта», ответят отказом, не задумываясь над услышанным.

Необходимо «создать интригу», которая заставит покупателя заинтересоваться местной программой лояльности. Например, вопрос «Вы будете расплачиваться деньгами или бонусами?» гораздо вероятнее заинтересует покупателя. Он понимает, что в этом месте можно получить некие бонусы и расплатиться ими, сэкономив деньги. 

Некоторые наши клиенты весьма творчески обыгрывали эту интригу. Они спрашивали покупателя: «Вам начислить денежный бонус за покупку?». Заинтересованность и лояльность были очень высоки.

Используя этот прием, вы не навязываете покупателю свою программу лояльности. Наоборот, оказываете услугу покупателю, предлагая выгоду.

Второй момент — нежелание делиться номером мобильного телефона. Когда вы просто просите номер мобильного телефона у покупателя, он думает, что вы будете слать разные сообщения, а покупатели этого не любят. Если же продавец в своем питче будет делать акцент на том, что номер нужен исключительно для идентификации, барьер будет преодолен легче. 

Правильно: «Вместо пластиковой карточки, мы используем номер мобильного телефона… (без паузы) Назовите его».

Правильный питч должен быть прописан. Хороший пример можно взять на сайте компании inCust, в разделе «Дополнительные материалы», распечатать и раздать продавцам.

Несмотря на всю важность информирования продавцом покупателя о программе лояльности и обучения персонала, наглядная демонстрация программы лояльности покупателю не имеет альтернативы. Покупатель должен понимать, к чему он может стремиться, какие игровые действия он должен выполнить и каким будет результат его действий.

Действенным методом визуализировать программу для покупателя являются флаера на кассе. Но гораздо более эффективным является модуль inCust “Интерактивный киоск”, работающий на базе планшетных компьютеров.

Представьте себе установленный на кассе планшет, развернутый экраном к покупателю. Тот может, не отвлекая продавца, кассира или, например, бариста, самостоятельно ввести номер телефона или сканировать код с экрана своего смартфона. В этот момент, информация о нем передается на кассу для дальнейшей работы. А перед покупателем, в свою очередь, появляется список призов по программе лояльности, из которого он может уже что-то выбрать (если баллов достаточно), а также новости, акции и условия программы лояльности.

Дополнительным и очень важным функционалом модуля является возможность оценки качества услуг, что позволяет руководству торговой точки следить за уровнем сервиса.

Кроме того, программу лояльности можно визуализировать на чеке. Этот способ позволяет вовлечь в программу лояльности даже тех покупателей, которые ранее отказались принимать в ней участие. Для покупателей, не идентифицировавших себя, на чеке можно напечатать купон, который в будущем можно обменять на подарок. Сформированный и, впоследствии, прочитанный с помощью программы inCust купон позволит вовлечь в программу лояльности на базовом уровне даже тех покупателей, которых не удалось вовлечь в магазине.

Ещё один вариант информирования покупателей о программе лояльности — бесплатный Wi-Fi. Пользователь видит бесплатный доступ, подключается и перед началом работы знакомится с условиями программы лояльности.

Надеемся, что все вышеперечисленные шаги позволят вам вовлечь большее количество покупателей в вашу программу лояльности, что позволит собрать вам достойную базу данных и — при помощи бизнес-моделирования inCust – работать со своими покупателями, отправляя им специальные предложения, информируя о новинках, акциях, поздравляя с днями рождения и даря им подарки.

Регистрируйтесь в inCust, чтобы понять, как вы можете конвертировать лояльность покупателей в дополнительный доход!