Как вернуть “потерянных” покупателей

Бытует мнение, что непостоянство покупателей любого бизнеса — это данность, с которой бороться невозможно, и которую попросту надо признать. Дескать, если покупатель решил уйти, то лучше отпустить его с миром, вежливо попрощаться, в лучшем случае — дать напоследок свою визитку в призрачной надежде когда-либо услышать в телефонной трубке его знакомый голос.

На протяжении существования бизнеса во всех его проявлениях продавцы товаров и услуг размышляли и продолжают размышлять над вопросом: как и с помощью чего можно вернуть ушедшего покупателя? Новейшие технологии приподняли завесу тайны над этим вопросом, но ответ еще далеко не очевиден.

Почему покупатели уходят 

В первую очередь, стоит понимать, почему покупатель или покупатель решил уйти. Эта часть вопроса освещена довольно неплохо и даже имеет определенные, подтвержденные цифрами, ответы. Рассмотрим их и прокомментируем.

Около 10% уходят к конкурентам. Это — рыночная ситуация, и здесь каждый сам решает, как ему поступать. Кто-то договаривается с конкурентами, кто-то отслеживает каждый их шаг и не позволяет сделать предложение лучше, кто-то снижает свои цены до уровня практически демпинговых.

Еще 10% покупателей уходят, поскольку более в товаре не нуждаются: по причине смены рода деятельности, личных предпочтений или ещё чего-то. В этом случае — понять и простить. Вы можете быть лучшим поставщиком свежего мяса в регионе, но покупатель, принявший решение о переходе на вегетарианство (по личному ли решению или по рекомендации врача), вряд ли вернется к вам.

Около 15% покупателей уходят из-за того, что их жалобы, замечания и пожелания не были учтены или были проигнорированы. Исследования говорят, что принимаются в работу лишь 10-15% от общего числа обращений покупателей. Эти неуслышанные покупатели — простор для работы отдела маркетинга, отдела по работе с покупателями, сервисных служб компании и колл-центров. Именно здесь скрываются возможности для увеличения лояльной группы покупателей. Ведь услышанный покупатель — довольный покупатель.

Теперь — фанфары! 65% покупателей компании даже не уходят, просто — внимание! — забывают о компании. Забывают! Они бы и не против купить ваш товар или воспользоваться вашей услугой, но они не помнят о вас: есть другая парикмахерская под домом, возле выхода из метро работает другая кофейня, есть весьма неплохое СТО как раз по дороге в офис, да и фитнес-центр можно посещать тот, в который ходит коллега, — пусть и не совсем по пути.

Все эти люди ждут вашего звонка, сообщения и напоминания. Попросите их вернуться — и они придут. Сделайте им предложение — и они откликнутся. Обратитесь к ним лично — и они будут лояльны вам и вашей компании.

Вот здесь возникает проблема, свойственная отечественному бизнесу: отсутствие какой-либо системы коммуникации с покупателями.

Комфорт для покупателя

На наш взгляд, ключ к столь непостоянному сердцу покупателя лежит на стыке трех объективных и субъективных характеристик:

— прямая выгода;

— коммуникация с покупателем;

— ценностное самоощущение покупателем.

Первая характеристика — вопрос качества товара/услуги, ценообразования, упаковки, процесса продажи и прочего. Несмотря на почти священное отношение к «плюшкам», мы считаем, что значимость этой характеристики несколько переоценена. Да, она позволяет сформировать положительный опыт, который остается с покупателем надолго. Но здесь просто необходимо один раз всё настроить — и пожинать плоды. Набивший оскомину, но очень понятный пример: упаковка iPhone, над которой Стив Джобс и Джонни Айв корпели едва ли не столько же, сколько над самим смартфоном. Эта упаковка лежит в iStore, и дизайн ее останется в памяти покупателя навсегда. И так далее, и тому подобное.

Вторая, коммуникативная составляющая — очень важная часть работы бизнеса. Сколько раз каждому из нас приходилось пугаться голоса курьера или работника службы доставки еды, или слышать сакраментальное «Ваш звонок очень важен для нас….»? Нормальная, налаженная коммуникация с покупателем будет постоянно приносить свои плоды в виде тех 15% покупателей, которые могли уйти, обидевшись.

Третья характеристика — это созданное ощущение значимости покупателя. Логично предположить, что при прочих равных условиях покупатель пойдет туда, где к нему хорошо относятся. В этой ситуации отлично справляются настроенные программы лояльности. В частности, мы в inCust помогаем бизнесу строить такие отношения с его покупателями, при которых бизнес получает практически уникально настроенную программу лояльности, легкую в использовании и сопровождении. Бизнес по-настоящему ненавязчиво напоминает о себе всегда уместными предложениями, продуманными акциями и не «для галочки» созданными бонусными программами.

Перечисленные три элемента, из которых третий самый важный и действенный, создают комфорт для покупателя: он чувствует свою значимость, имеет правильную обратную связь и получает те предложения, на которые рассчитывает.

Совет напоследок

Никогда не останавливайте покупателя, если он решил уйти. Во-первых, вы не знаете его потребностей, возможно, ему и правда не требуется ваш товар. Но, даже если он не приобрел ваш товар, он сумеет рассказать о вас всем друзьям, которым товар требуется. Во-вторых, в эпоху агрессивной борьбы за покупателя вежливость, способность сопереживать и быть полезным весьма ценится и может со временем вернуть покупателя. В-третьих, уход покупателя — знак для владельца бизнеса, что что-то не настроено как следует, и пора проверить бизнес-процессы. Лишь за это можно быть благодарным ушедшим потребителям.