Как построить эффективную программу лояльности для автозаправочной станции (АЗС)

Автозаправочный бизнес специфичен — низкая маржа на основном товаре и высокая конкуренция на рынке. Компании, работающие в этом сегменте, получают основную  часть прибыли от продажи сопутствующих услуг и товаров. Привлечь покупателей и поднять доходность заправочным и зарядным станциям поможет программа лояльности и вознаграждений.

Программа лояльности для автозаправочного комплекса должна отвечать двум основным критериям: увеличивать выгоду покупателя от повторных визитов и уменьшать время, которое покупатель тратит на вспомогательные операции на станции.

Увеличение выгоды

Подписавшись на сервис inCust, владелец автозаправочного бизнеса получает доступ в контрольную панель бизнеса, где самостоятельно настраивает условия программы: скидки, бонусы, сгорающие (акционные) бонусы или купоны. Также можно устанавливать или комбинировать различные правила существующих программ лояльности.

Так, посетителю заправочного комплекса можно одновременно предоставить скидку и предложить начисление дополнительных баллов при выполнении им условий акции. Правила программы лояльности могут зависеть от размера чека или других условий. Например, при заправке на 20 литров покупатель получит скидку в 0,5%; если же он заправляет более чем 40 литров — 1% скидки дополнительно к базовой скидке, которая есть на карте лояльности.

Все эти правила целиком и полностью устанавливаются компанией-владельцем программы лояльности.

Алгоритм работы программы прост: с рабочего места кассира информация о чеке попадает в систему inCust, где к нему применяются заранее установленные правила. В соответствии с условиями чек обрабатывается и возвращается кассиру с комментариями о дальнейших действиях. При необходимости, одновременно с кассиром, результаты обработки может получить и покупатель: SMS или сообщение в мессенджер о начислении бонусов, которые доступны во время следующего визита именно на эту АЗС или любую заправку сети. 

Уменьшение времени

Основной задачей и inCust, и персонала АЗС является минимизация времени участия покупателя в программе лояльности. Оптимальным вариантом является разработанная нами цифровая карта inCust, привязанная к номеру телефона покупателя.

Современный человек не забудет и не потеряет свой номер телефона. Соответственно, для него просто и естественно продиктовать его кассиру — впервые, регистрируясь в программе лояльности, или повторно, уже являясь её участником.

Для упрощения аутентификации покупателю можно предложить мобильное приложение inCust, в котором есть его уникальный QR-код.

Естественно, платформа inCust поддерживает и устаревшие, но распространенные карточные программы лояльности. К цифровой карте можно «привязать» неограниченное число «пластика» — тогда для идентификации подойдет и такая карта.

Интеграция

Существует, по нашему опыту, три основных варианта сбора информации о покупателе.

Первый — интеграция платформы inCust с кассовой системой компании-заказчика и создание единого комплекса с расширенным функционалом. Компания-разработчик inCust дает открытый API и бесплатно помогает с интеграцией. В этом случае на рабочем месте кассира появляется сканер QR-кодов или пластиковых карт.

Второй вариант — отдельное приложение под названием inCust Терминал. В этом приложении фиксируется сумма для начисления баллов; списание баллов происходит в ней же. В случае списания баллов, они переносятся в учетную систему кассы, где зачисляются в качестве скидки.

Третий вариант — самый эффективный, как свидетельствует наш опыт. Благодаря ему, время обслуживания покупателя на кассе сокращается до минимума, а в него вносится элемент игры.

Пример: экраном к покупателю развернут планшет, на котором мигает большая зеленая кнопка «Начать». Нажавшему кнопку покупателю предлагается ввести номер телефона или сканировать на камеру планшета уникальный QR-код из мобильного приложения inCust. После ввода или сканирования, покупатель попадает в свой личный кабинет, где отображаются акции, бонусные условия и персональные предложения. Здесь же можно проводить опрос покупателей относительно качества и скорости обслуживания. За время, пока покупатель находится в своем кабинете, вся информация о нём передается в учетную систему и сразу появляется на экране кассира.

Достигается сразу несколько целей. Во-первых, сокращается время обслуживания покупателя. Во-вторых, проводится опрос для получения обратной связи о качестве обслуживания на АЗС. В-третьих, этот вариант позволяет внедрить современные способы оплаты на кассе. В частности, покупатель может с помощью мобильного приложения inCust сосканировать QR-код и увидеть чек на планшете у кассы — система автоматически спишет бонусы с его счета, применит его условия скидки, а также позволит рассчитаться электронными деньгами из кошельков различных платежных или банковских систем.

Роль продавца

Важным моментом при запуске программы лояльности является обучение продавцов. Необходимо, чтобы они выучили определенный сценарий диалога, содержащий в себе интригу положительного характера для покупателя.

Вместо стандартного и набившего оскомину вопроса «Не хотите ли подключиться к нашей программе лояльности?», на который современные покупатели зачастую автоматически отвечают отказом, можно спросить: «Вы хотите рассчитаться бонусами или деньгами?». Либо можно предложить начислить бонусы на карту покупателя, если он зарегистрируется, назвав всего лишь свой номер телефона.

В некоторых компаниях-клиентах inCust процент регистраций достигал 94% от всего числа покупателей.

Если по каким-либо причинам невозможно интегрировать inCust с существующей системой учета или неудобно вести две параллельные системы (для кассового учета и для программы лояльности), возможно внедрение программы лояльности с другими условиями. Например, оплата за визит: каждому покупателю начисляется определенное число бонусов, за которые впоследствии он может получить какие-то призы. Такой вариант, как мы проверили, вызывает немалый интерес покупателей и позволяет сформировать базу данных покупателей для дальнейшей работы.

Покупательская аналитика

В панели управления бизнеса доступна аналитика по категориям покупателей (новые покупатели, активные покупатели, потерянные покупатели), с помощью которой можно увидеть распределение покупателей по категориям. Соответственно, со всеми этими покупателями необходимо работать, чтобы вернуть их на заправку или участить их визиты.

Возможно настроить любые фильтры, например “мужчины, которые заправились более чем на Х литров и не были на этой заправочной станции более шести месяцев”. С этими людьми можно связаться, начислив им бонус или предложив купон.

Автоматизированная программа лояльности — это магнит, с помощью которого можно вернуть часть покупателей, повысить их лояльность и, соответственно, увеличить их чек на АЗС. Начисление бонусов повышает вероятность посещения АЗС клиентом, поскольку при прочих равных условиях люди не хотят терять средства, существующие на их счетах.

К подобным триггерам можно отнести и персональные поздравления с днем рождения и подарки покупателям в честь этой даты.

Дополнительные возможности

Для заправочных комплексов немаловажными могут быть варианты альтернативных форм оплаты. Покупатель может расплачиваться не только «по старинке», но и с помощью терминала, используя мобильное приложение inCust, или на кассе, отсканировав QR-код своего цифрового кошелька и оплатив электронными деньгами.

Кроме всего вышеперечисленного, платформа inCust позволяет создавать топливные карты для покупателей по безналичному расчету и корпоративных покупателей. Вся информация о купленном заранее топливе или размере доступного кредита в таких случаях будет храниться на счетах inCust.

Компания-корпоративный покупатель самостоятельно распределяет топливные карты между сотрудниками. Эти люди приезжают на АЗС, где называют номер телефона, сканируют QR-код либо предъявляют пластиковую карту. Всю идентификацию берет на себя платформа inCust. Так, покупателю, назвавшему номер телефона, может быть отправлен PIN-код по номеру, для подтверждения его личности.

Перечисленные выше механизмы могут помочь и в налаживании кросс-продаж. Например, через дружественную мойку можно продавать топливо её клиентам с небольшой скидкой, привлекая новых покупателей. Работники мойки могут пользоваться приложением на смартфоне либо выдавать бумажные купоны. С другой стороны, АЗС может отправлять своих клиентов в дружественные компании.

При этом, платформа inCust позволяет отслеживать движение покупателей и предоставляет журнал операций и сводные данные для ведения взаиморасчетов с партнерскими и дружественными компаниями.

Чек-лист

Существует ещё много возможностей использования платформы inCust в бизнесе. Однако, для начала необходимо ответить на ряд вопросов:

1. Какая именно программа лояльности подойдет в том или ином случае: бонусная, скидочная, смешанная?
2. Какими будут условия программы? Можно бесплатно зарегистрироваться в inCust и протестировать бесплатное рабочее место продавца в зависимости от различных условий.
3. Определиться с интеграцией системы кассового учета и программы лояльности. inCust предлагает API для интеграции со сторонними платформами. Соответствующая техническая документация доступна на сайте inCust.
4. Если интеграция невозможна или не требуется, определиться со схемой: игровая (плата за визит) или какая-то другая, индивидуальная?

В любой случае, обращайтесь в inCust – здесь вам с удовольствием помогут и подскажут!