Приклади програм лояльності

Starbucks – навряд чи знайдеш людину, яка не чула такої назви. Це успішний бізнес (понад 22 тис. кав’ярень у 67 країнах) із чималим доходом і незліченною кількістю клієнтів.
У 2007 році мережа переживала спад продажів, масове звільнення персоналу й закриття великої кількості своїх кав’ярень. У боротьбі з кризою рішенням стала повна зміна меню, створення нових рецептів кави й унікальної в своєму роді програми лояльності.
До кризи Starbucks уже впроваджував карткову програму лояльності за принципом: “Ви купуєте у нас картку “Gold” вартістю 25$, і вона дає вам постійну знижку в 10 % в чеку”. Як показала практика, клієнти не були готові витрачати гроші на таку дисконтну карту й більшість відмовлялася від її покупки.

Із 2008 року, My Starbucks Reward – нова програма лояльності Starbucks. Це безкоштовна карта, яка:

• може бути подарунковим сертифікатом для друзів клієнта;
• є бонусною карткою для накопичення зірок;
• виконує роль карти, якою можна розрахуватися в мережі Starbucks, попередньо поклавши на неї гроші.

Правила участі в My Starbucks Reward: три рівні – Базовий (Welcome), Зелений (Green) і Золотий (Gold).

Клієнти Welcome-рівня (не залежить від кількості накопичених бонусів) отримували подарунок на День народження – безкоштовний напій на вибір.
Green рівень – 5 накопичених зірок (1 замовлення = 1 зірка) – безкоштовний напій і доступ до платного Wi-Fi (нагадаємо, що на вулиці 2008 рік і на той час Wi-Fi для відвідувачів ще був платним). Виходило, що після п’яти відвідувань кав’ярні, клієнту дарували одну каву безкоштовно.

Gold-рівень (30 накопичених зірок) – видача клієнту іменної карти, звання VIP-клієнта й безкоштовної кави після кожних 12 зірок.

Програма має колосальний успіх і налічує більш ніж 12 мільйонів активних учасників. А тепер подумаймо про той прибуток, який фірма отримує за кожного такого активного клієнта: по суті, вони не дають йому нічого – лише одну 13-ту чашку кави безкоштовно. І тут згадуємо про ціни на каву в цьому закладі й прикидаємо суму середнього чека. Множимо на 12 відвідувань і маємо підвищення продажів, стрімке збільшення відсотка постійних клієнтів, успіх і популярність.

У 2016 році Starbucks знову змінює правила гри: тепер є тільки два рівні (Green і Gold), і якщо раніше нарахування зірок не мало стосунку до суми чека, а головним був факт замовлення, то тепер до уваги беруть і те, скільки витратив клієнт: раніше він отримував 1 зірку за 1 відвідування, а тепер її видають мінімум за $2. Умови переходу на рівень Golg теж змінилися – тепер це не 30 зірок, а 300, і безкоштовну чашку кави отримуєш не після 12 зірок, а після 125. Ще одна новинка – є один день на місяць, коли клієнт отримує подвійну кількість зірок.

Таким чином, Starbucks вдалося врятувати справу, яка мало не терпіла фіаско, зупинити чисельне закриття закладів і повернуться до лав найуспішніших бізнесів у світі з прибутком в $626,7 млн за 2015 рік.

Чи можливо поєднувати однакову програму лояльності для модного інтернет-магазину й торгової точки? Американська компанія Nordstrom, в якій можна купити модний одяг, придумала програму лояльності, що отримала назву Nordstrom Rewards. При її створенні поставили головну мету: вона повинна дозволити встановити міцний діалог між покупцем і брендом.

Початком історії їхньої програми лояльності став випуск карт для покупців у 2007 році, які були прив’язані до банківської карти. Власники карт накопичували бонуси за покупки. Карту використовували в звичайних і в інтернет-магазинах Nordstrom.

Після того Nordstrom оновили програму лояльності та ввели багаторівневу систему: сегментування на рівні в залежності від накопичених за рік бонусів. Клієнти верхніх рівнів отримували VIP-привілеї, такі як запрошення на закриті покази мод, право першого доступу до нових колекцій та інші. Проаналізувавши дані з продажу, для залучення клієнтів у дні низьких продажів були створені “Дні додаткових бонусів”. Таким чином, купуючи щось у цей день, клієнт отримує бонуси за подвійною чи потрійною тарифікацією. Вгадайте, кому вдалося перетворити найменш прибуткові періоди в найприбутковіші?

З 2016 року абоненти можуть оплачувати покупки зручним для них способом, а ідентифікація клієнта відбувається за його номером телефону при оплаті. Таким чином, Nordstrom застосовують найсучасніші технології в програмах лояльності.

Відкриття малого бізнесу – ризик: ризик втратити вкладення, зазнати невдачу або потонути в морі конкуренції. З конкуренцією довелося боротися і власнику Espresso Рoint, коли він відкривав мережу кавових машин у 2010 році.

Марат Платонов, власник Espresso Рoint, придумував схеми з повернення клієнтів: спеціальні тимчасові акції у вигляді знижок на деякі позиції в меню або ж сьома чашка в подарунок із випуском спеціальних карт, на яких клієнтам позначали кожну куплену чашку кави. Результати були незадовільні – великі відсотки клієнтів так і не поверталися, інші – втрачали або забували свої карти. Тому витрати на залучення не поверталися прибутком.

Після цього вирішили, що потрібно під’єднати програму лояльності, яка буде стабільна й принесе результати. Серед безлічі пропозицій із випуском карт і мобільними додатками, Марат Платонов вибрав підключення безкарткової програми лояльності inCust. В результаті це дозволило зібрати базу клієнтів, скоротити витрати й підвищити продажі – прийнятне рішення для малого бізнесу.

Перший функціонал, який застосували у випадку Espresso Рoint, – нарахування бонусів від суми чека. Таким чином, клієнт отримував мотивацію, яка змушувала повернуться назад і купити ще чашечку.

Далі звіти дозволили визначити дні з найменшими продажами й запустити тимчасову акцію по 100%-му нарахуванню бонусів.

Крім цього, клієнти отримують сповіщення про кількість накопичених бонусів і акції, а також безкоштовний додаток, де вони можуть відстежувати свої покупки й останні новини мережі. У планах – випуск сертифікатів і купонів для кавоманів.

За більш ніж 6 місяців роботи продажі зросли завдяки тому, що відсоток постійних клієнтів збільшився з 28 % до 60 %.
Аналізуючи пройдений шлях, отримуємо, що правильний підхід до клієнтів дозволяє не тільки вижити малому бізнесу, але й домогтися стабільності.