Як повернути “втрачених” покупців

Існує думка, що плинність покупців будь-якого бізнесу – це дійсність, яку не побороти, і яку слід просто прийняти. Мовляв, якщо покупець вирішив піти, то краще відпустити його, ввічливо попрощатися, в кращому випадку — дати свою візитівку з примарною надією почути коли-небудь в слухавці його знайомий голос. 

Протягом існування бізнесу в усіх його проявах продавці товарів і послуг розмірковують над питанням, як і за допомогою чого можна повернути покупця, що йде? Новітні технології підняли завісу таємниці над цим питанням, але відповідь не є очевидною. 

Чому йдуть покупці 

Насамперед, варто розуміти, чому покупець чи покупець вирішив піти. Цю частину питання висвітлено досить непогано, і вона навіть має певні, підтверджені цифрами, відповіді. Розглянемо їх і прокоментуємо. 

Близько 10% йдуть до конкурентів. Це – ринкова ситуація, і тут кожен сам вирішує, як йому чинити. Хтось домовляється з конкурентами, хтось відстежує кожен їхній крок і не дозволяє зробити кращу пропозицію, хтось знижує свої ціни до рівня практично демпінгових. 

Ще 10% покупців йдуть, оскільки більше не потребують товар через зміну виду діяльності, особистих вподобань або ще чогось. В цьому випадку – зрозуміти і пробачити. Ви можете бути найкращим постачальником свіжого м’яса в регіоні, але покупець, що вирішив перейти на вегетаріанство (через особисте рішення або за рекомендацією лікаря), навряд чи повернеться до вас. 

Близько 15% йдуть через те, що їхні скарги, зауваження та побажання не було враховано або було проігноровано. Дослідження кажуть, що беруться до уваги лише 10-15% від загального числа звернень покупців. Ці непочуті покупці — простір для роботи відділу маркетингу, відділу по роботі з покупцями, сервісних служб компанії і колл-центрів. Саме тут ховаються можливості для збільшення лояльної групи покупців. Адже почутий покупець — задоволений покупець.

65% покупців компанії навіть не йдуть, просто – увага! – забувають про компанію. Вони б і не проти купити ваш товар або скористатися вашою послугою, але вони не пам’ятають про вас: є інша перукарня під будинком, біля виходу з метро працює інша кав’ярня, є досить непогане СТО якраз на шляху до офісу, та й фітнес-центр можна відвідувати той, в котрий ходить колега – хай і не зовсім по дорозі. 

Всі ці люди чекають на ваш дзвінок, повідомлення і нагадування. Попросіть їх повернутися, і вони прийдуть. Зробіть їм пропозицію, і вони відгукнуться. Зверніться до них особисто, і вони будуть лояльні до вас і вашої компанії. 

Ось тут виникає проблема, властива вітчизняному бізнесу: відсутність будь-якої системи комунікації з покупцями. 

Комфорт для покупця 

На наш погляд, ключ до настільки непостійного серця покупця лежить на стику трьох об’єктивних і суб’єктивних характеристик: 

– пряма вигода; 

– комунікація з покупцем; 

– покупець відчуває себе “цінним”. 

Перша характеристика – питання якості товару / послуги, ціноутворення, упаковки, процесу продажу тощо. Незважаючи на майже священне ставлення до «плюшок», вважаємо, що вагомість цієї характеристики аспекту дещо переоцінено. Так, вона дозволяє сформувати позитивний досвід, що залишається з покупцем надовго. Але тут слід один раз все налаштувати, і можна збирати плоди. Всім відомий і дуже зрозумілий приклад: упаковка iPhone, над котрою Стів Джобс і Джонні Айв сиділи чи не стільки ж, скільки над самим смартфоном. Ця упаковка лежить в iStore, і дизайн її залишиться в пам’яті покупця назавжди. І таких прикладів багато. 

Друга, комунікативна, складова – дуже важлива частина роботи бізнесу. Скільки разів кожному з нас доводилося лякатися голосу кур’єра або працівника служби доставляння їжі або чути сакраментальне «Ваш дзвінок є дуже важливим для нас ….» Нормальна, налагоджена комунікація з покупцем постійно приноситиме свої плоди у вигляді тих 15% покупців, які могли піти, образившись. Якщо не вірите, поцікавтеся, як працює Zappos, колл-центр якого допоможе вам підібрати джинси в вашому районі опівночі, нічого не просячи за надану послугу. 

Третя характеристика – основа сучасного бізнесу. Це є свідомо створене відчуття власної значущості покупця. Логічно припустити, що за інших рівних умов покупець піде туди, де до нього ставитимуться краще. З цією вимогою чудово пораються налаштовані програми лояльності. Зокрема, ми в inCust допомагаємо бізнесу будувати такі стосунки з його покупцями, за яких бізнес отримує практично унікальну налаштовану програму лояльності, просту у використанні і супроводженні. Бізнес по-справжньому ненав’язливо нагадує про себе завжди доречними пропозиціями, продуманими акціями і бонусними програмами, що їх створено не “для галочки”. 

Перераховані три елементи, з яких третій є найважливішим і найдієвішим, надають комфорт споживачеві: він відчуває свою цінність, має правильний зворотний зв’язок і отримує ті пропозиції, на які розраховує. 

Остання порада 

Ніколи не зупиняйте покупця, якщо він вирішив піти. По-перше, ви не знаєте його потреб, можливо, йому і справді не потрібен ваш товар. Але, навіть нічого не придбавши, він зможе розповісти про вас всім друзям, яким товар дійсно буде потрібен. По-друге, в епоху агресивної боротьби за покупця, ввічливість та здатність перейматися проблемами покупця дуже цінуються і можуть з часом його повернути. По-третє, рішення покупця піти є сигналом для власника бізнесу, що щось не налаштовано як слід, і що настав час перевірити бізнес-процеси. Вже за це можна бути вдячним споживачам, що пішли.