Примеры программ лояльности

Starbucks — вряд ли найдешь человека, который не слышал этого названия. Это успешный бизнес (более 22 тыс. кофеен в 67 странах) с немалым доходом и неисчесляемым количеством клиентов.
В 2007 году сеть переживала спад продаж, массовое увольнение персонала и закрытие большого количества своих кофеен. В борьбе с кризисом решением стало полное изменение меню, создание новых рецептов кофе и уникальной в своем роде программы лояльности.
До кризиса, Starbucks уже внедрял карточную программу лояльности, по приципу: “Вы покупаете у нас карточку “Gold”, стоимостью 25$, и она дает вам постоянную скидку в 10% от чека”. Как показала практика, клиенты не были готовы тратить деньги на такую дисконтную карту и большинство отказывались от ее покупки.

С 2008 года, My Starbucks Reward — новая программа лояльности Starbucks. Это бесплатная карта, которая:

• может быть подарочным сертификатом для друзей клиента
• является бонусной картой для накопления звезд
• исполняет роль карты, которой можно расплатится в сети Starbucks, предварительно положив на нее деньги.

Правила участия в My Starbucks Reward: 3 уровня — Базовый (Welcome), Зеленый (Green) и Золотой (Gold).

Клиенты Welcome уровня (не зависит от количества накопленных бонусов) получали подарок на свой день рождения — бесплатный напиток на выбор.

Green уровень — 5 накопленных звезд (1 заказ = 1 звезда) — бесплатный напиток и доступ к платному Wi-Fi (напомним, что на улице 2008 год и на то время Wi-Fi для посетителей еще был платным). Получалось что после 5 посещений кофейни, клиенту дарили одно кофе бесплатно.

Gold уровень (30 накопленных звезд) — выдача клиенту именной карты, звание VIP-клиента и бесплатный кофе после каждых 12 звезд.
Программа имеет колоссальный успех и насчитывает боле 12 миллионов активных участников. А теперь давайте подумаем о той прибыли, которую они получают за каждого такого активного клиента: по сути они не дают ему ничего — всего одну 13-тую чашку кофе бесплатно. И тут вспоминаем о ценах на кофе в этом заведении и прикидываем сумму среднего чека. Умножаем на 12 посещений и имеем повышение продаж, стремительное увеличение процента постоянных клиентов, успех и узнаваемость.

В 2016 году Starbucks снова меняет правила игры: теперь есть только два уровня (Green и Gold) и если ранее начисление звезд не имело отношение к сумме чека, а главным был факт заказа, то теперь во внимание берут и то, сколько потратил клиент: ранее клиент получал 1 звезду за 1 посещение, а теперь звезда выдается минимум за 2 $. Условия перехода на уровень Golg тоже изменились — теперь это не 30 звезд, а 300, и бесплатную чашку кофе получаешь не после 12 звезд, а после 125. Еще одна новинка — есть один день в месяце, когда клиент получает двойное количество звезд.

Таким образом, Starbucks удалось спасть увядающий бизнес, остановить численное закрытие заведений, и вернутся в ряды самых успешных бизнесов в мире с прибылью в $626,7 млн за 2015 год.

Можно ли совмещать одну программу лояльности для модного интернет-магазина и торговой точки? Американская компания Nordstrom, где можно купить модную одежду, создала программу лояльности, которая получила название Nordstrom Rewards. При ее создании поставили главную цель: программа лояльности должна позволить установить прочный диалог между покупателем и брендом.

Началом истории их программы лояльности стал выпуск карт для покупателей в 2007 году, которые были привязаны к банковской карте. Обладатели карт накапливали бонусы за покупки. Карта использовалась в обычных и в интернет-магазинах Nordstrom.

После того Nordstrom обновили программу лояльности и ввели многоуровневую систему: сегментирование на уровни, в зависимости от накопленных за год бонусов. Клиенты верхних уровней получали VIP-привилегии, такие как приглашения на закрытые показы мод, право первого доступа к новым коллекциям, и другие. Проанализировав данные по продажам, для привлечения клиентов в дни низких продаж были созданы “Дни дополнительных бонусов”. Таким образом, покупая что-то в этот день, клиент получает бонусы по двойной или тройной тарификации. Угадайте, кому удалось превратить наименее прибыльные периоды в самые прибыльные?

С 2016 года клиенты могут оплачивать покупки удобным для них способом, а идентификация клиента происходит по его номеру телефона при оплате. Таким образом, Nordstrom применяют самые современные технологии в программах лояльности.

Открытие малого бизнеса — риск: риск потерять вложения, потерпеть неудачу или утонуть в море конкуренции. С конкуренцией пришлось бороться и владельцу Espresso Рoint, когда он открывал сеть кофе-машин в 2010 году.

Марат Платонов, владелец Espresso Рoint, придумывал схемы по возвращению клиентов: специальные временные акции в виде скидок на некоторые позиции в меню или же седьмая чашка в подарок с выпуском специальных карт, на которых клиентам отмечали каждую купленную чашку кофе. Результаты были неудовлетворительные — большой процент клиентов так и не возвращались, другие — теряли или забывали свои карты. Поэтому затраты на привлечение не возвращались прибылью.

После этого приняли решение, что нужно подключить программу лояльности, которая будет стабильна и принесет результаты. Среди множества предложений с выпуском карт и мобильными приложениями, Марат Платонов выбрал подключение бескарточной программы лояльности inCust. В результате это позволило собрать базу клиентов, сократить затраты и повысить продажи — приемлемое решение для малого бизнеса.

Первый функционал, который применили в случае Espresso Рoint — начисление бонусов от суммы чека. Таким образом, клиент получал мотивацию, которая заставляла вернутся назад и купить еще чашечку.

Далее, отчеты позволили определить дни с наименьшими продажами и запустить временную акцию по 100%-му начислению бонусов.

Кроме этого, клиенты получают оповещение о количестве накопленных бонусов и акциях, а также бесплатное приложение, где они могут отслеживают свои покупки и последние новости сети. В планах — выпуск сертификатов и купонов для кофеманов.

За более чем 6 месяцев работы, продажи увеличились благодаря тому, что процент постоянных клиентов увеличился с 28% до 60%.
Анализируя пройденный путь, получаем что правильный подход к клиентам позволяет не только выжить малому бизнесу, но и добиться стабильности.